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最古老免費營銷范例 滇越鐵路之營銷啟示

如今免費營銷與病毒式傳播已是絕大多數(shù)營銷者津津樂道的營銷方法，日前偶然間看云南衛(wèi)視紀錄片《來自1910年的火車》，才曉得早在百年前，滇越鐵路運營者就使用過這些營銷招數(shù)。

《來自1910年的火車》片頭(網(wǎng)絡視頻截圖)

百年前建成的滇越鐵路，改變了數(shù)千年來云南“山間鈴響馬幫來”的落后運輸方式，有效加強了云南與國外的聯(lián)系，甚至成為了“云南十八怪”中“一怪”——“火車不通國內(nèi)通國外”。

不僅如此，甚至滇越鐵路還對命運多舛的中國近代歷史產(chǎn)生了重大影響——它成就了“云南護國首義”，假托到日本治病的蔡鍔將軍乘坐滇越鐵路專列抵昆，成功發(fā)動討袁起義;而抗戰(zhàn)初期，從日本人完全封鎖中國大陸海岸線時起，到日本占領越南河內(nèi)止，滇越鐵路成了國內(nèi)接受外援物資的唯一通道。

據(jù)片中統(tǒng)計數(shù)據(jù)，滇越鐵路戰(zhàn)時物資運輸量遠超后來的滇緬公路與“駝峰航線”運輸總和。

可讓人不可思議的是，這條對云南乃至全國產(chǎn)生重大歷史意義的鐵路，剛建成通車時，也面臨著營銷窘境：乘客寥寥無幾，根本沒有人敢乘坐它——不僅如此，云南各界對于滇越鐵路敵對情緒十分強烈，當?shù)谝惶嘶疖嚨诌_昆明時，作為民族菁英的云南陸軍講武堂學生，集體到昆明火車站列隊抗議。

想想也自然，這樣風馳電掣的“怪物”讓人望而生畏，完全超出了當時國人的整體想象力與認知水平——它比諸葛亮的木流牛馬與神行太保戴宗恐怖多了;更何況它是藍眼珠白人通過簽訂不平等條約巧取豪奪，以云南各族勞工生命為代價修筑的，誰知道他們心中包藏著什么邪心歹念呢——“非我族類，其心必異”呀。

列車行駛在滇越鐵路上(網(wǎng)絡圖片)

面對這一系列沒有想到的營銷困境，“滇越鐵路”的法國經(jīng)營者們卻看到了鐵路沿線的云南各族居民交通不便——馬車馬幫甚至人挑馬馱，急需改善交通的潛在現(xiàn)實需求。他們知道，最重要的是“用事實說話”，讓滿心抵觸、反對滇越鐵路的云南人看到“火車能為他們做些什么”，才能真正打消他們的抵觸反對情緒。

為此，法國經(jīng)營者們實施了一系列推廣絕招——乘坐火車免費，非但如此，在火車上法國人還免費供應乘客水果糖等當時普通國人難得一嘗的小食品。

在如此強力營銷攻勢面前，漸漸有些膽大又經(jīng)不住游說與水果糖誘惑的人就做了“吃螃蟹的人”，“開洋葷”坐上火車，一坐感覺真的不錯，比乘坐馬車快多了而且更舒適。于是這些嘗到了甜頭的人就成了滇越鐵路活廣告，四處現(xiàn)身說法，觸動了更多人的好奇心，一時間“你坐火車了嗎”，成為當時云南人的時尚問候，滇越鐵路從此迎來了它的鼎盛時期。我想，這至少是云南歷史上最早最成功的的免費營銷及“病毒式營銷”經(jīng)典案例了。

這讓人很受啟發(fā)，在現(xiàn)代商業(yè)社會當中，“營銷不是萬能的，但沒有營銷是萬萬不能的”。任何一個造福他人的產(chǎn)品服務都離不開必要的營銷推廣——它需要通過適當?shù)臓I銷手段與投入，才能讓一個新產(chǎn)品優(yōu)勢在更快時間內(nèi)為潛在目標客戶所熟知，有效消除潛在用戶普遍的敵意與顧慮，進而打造口碑，才能真正不斷地開拓市場，占領市場，達到獲取更大商業(yè)收益的目的。

即便是當時的滇越鐵路這樣擁有無以倫比核心競爭力的項目，同樣也需要因地制宜，從營銷受眾角度出發(fā)，把自己降低到受眾的水平，采取絕大多數(shù)營銷受眾普遍能接受的營銷方式，巧妙地進行營銷，不斷地凸顯自己的服務特色，“讓大家告訴大家”，爭取用戶的認同，培育開發(fā)市場，才能真正成功。

必須指出的是，巧妙適時的營銷宣傳是打破“酒好還怕巷子深”營銷困境的好方法，可一切營銷歸根到底都是內(nèi)容營銷，只有在你有了“好酒”之后，一些精巧的營銷手段才能派上用場，真正克服“巷子深”的推廣困境。

當年的滇越鐵路營銷者采取了免費營銷模式，可謂巧妙之極。但如果當時的滇越鐵路沒有超越傳統(tǒng)交通運輸方式的核心競爭力——比如說現(xiàn)今已經(jīng)停運的滇越鐵路，任你“免費乘坐外加發(fā)放水果糖”的營銷招數(shù)，都不可能真正達到樹立口碑，占領市場的營銷目的——這是當年滇越鐵路營銷者們給我們的第一個啟示。

其次，從滇越鐵路免費營銷經(jīng)驗來看，免費商品(服務)不僅要為用戶提供獨特的用戶價值，而且這樣的免費服務也必須講究高質(zhì)量(比如滇越鐵路不僅更快捷，而且更舒適安全)，才可能達到預定的營銷效果。

免費服務是指，為了在更廣范圍內(nèi)推廣自己品牌或其他更有價值的商品服務，將自己部分(或全部)有價值的優(yōu)質(zhì)服務(商品)無償提供給別人使用的推廣策略。從這個意義上來說，免費服務也有“免費”與“偽免費”之分，并非任何提供不收費的產(chǎn)品服務就是免費服務——現(xiàn)在國內(nèi)太多營銷者所宣稱的“免費”其實都是對用戶毫無價值的“偽免費”。

從上面分析來看，選擇免費服務模式進行推廣的商家必須慎之又慎，因為在承諾期內(nèi)雖然你沒有收入進項，但你還必須盡心盡力，保持高質(zhì)量服務水準，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的高水平免費服務——否則，由于你免費服務沒有達到服務承諾，不僅無法達到商家預定推廣效果;而如果因為你所提供免費服務服務不到位，導致用戶損失的，你可能還將承擔法律責任(如2010年4月肯德基的“超級星期二秒殺門”)。

更何況，任何營銷的最終目的都是為了賺取更大的商業(yè)利益——“免費營銷”也不例外。一旦使用了免費營銷模式，就意味著企業(yè)一段時間內(nèi)放棄了理所當?shù)玫某Ｒ?guī)收入，創(chuàng)收就必須出奇招——或是如同滇越鐵路運營者們一樣，將收入放到免費推廣帶來的未來運營高收益后;或者把營銷希望于放在看似與主營免費業(yè)務無關的增值服務之上，“堤內(nèi)損失堤外補”——以免費服務聚焦人氣，以增值服務實現(xiàn)贏利。最典型的例子是谷歌，搜索業(yè)務免費，然而搜索免費服務聚集起來的數(shù)十億用戶，卻使谷歌成為了互聯(lián)網(wǎng)上最有價值的廣告平臺，輕松獲利。

無論是免費營銷者采取上述哪一種贏利方式，都必須在洞悉市場整體發(fā)展水平與潛在用戶心理基礎上，大膽創(chuàng)新才行，否則單純地為免費而免費，這樣的免費營銷將難以維繼，或者將徹底變成欺騙消費者的大忽悠。

正是在對免費營銷實質(zhì)的深刻把握領悟基礎之上，馬云才會頗有感嘆地說：“免費是世界上最昂貴的東西了”。

但滇越鐵路的經(jīng)典營銷范例證明，一切營銷都不容易，只要你功課做足，往往“最昂貴的”推廣方式就是收益最大的。