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　　“口碑傳播”指的是用戶個(gè)體之間關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)看法的非正式傳播?？诒畟鞑テ渲幸粋€(gè)最重要的特征就是可信度高，因?yàn)樵谝话闱闆r下，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親戚、同事、同學(xué)等關(guān)系較為密切的群體之間，在口碑傳播過(guò)程之前，他們之間已經(jīng)建立了一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。相對(duì)于純粹的廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、商家推薦、家裝公司推薦等等而言，可信度要更高。這個(gè)特征是口碑傳播的核心，也是開(kāi)展口碑宣傳的一個(gè)最佳理由，與其不惜巨資投入廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)來(lái)吸引潛在消費(fèi)者的目光借以產(chǎn)生“眼球經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，不如通過(guò)這種相對(duì)簡(jiǎn)單奏效的“用戶告訴用戶”的方式來(lái)達(dá)到這個(gè)目的。

　　特征

　　口碑是目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)是手段，產(chǎn)品是基石。但事實(shí)上，口碑營(yíng)銷(xiāo)一詞的走俏來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)生背景是博客、論壇這類互動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，并逐漸成為各大網(wǎng)站流量最大的頻道，甚至超過(guò)了新聞?lì)l道的流量。不斷循環(huán)口碑營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，難以實(shí)現(xiàn)真正的口碑營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品定位、傳播因子、傳播渠道的方式。

　　1、產(chǎn)品定位：很多營(yíng)銷(xiāo)人員希望口碑營(yíng)銷(xiāo)能夠超越傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法，但是如果營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品消費(fèi)者不喜歡，很容易產(chǎn)生負(fù)面的口碑效果，結(jié)果不但沒(méi)有起到促進(jìn)作用，甚至導(dǎo)致產(chǎn)品提前退出市場(chǎng)。

　　2、傳播因子：傳播因子具有很強(qiáng)的持續(xù)性、故事性，能夠吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注，并且容易引伸和擴(kuò)散

　　3、傳播渠道：營(yíng)銷(xiāo)模型決定著傳播渠道，傳播渠道的選擇主要由產(chǎn)品目標(biāo)用戶群特征決定，除了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，最具有影響力和最適合口碑營(yíng)銷(xiāo)的渠道是博客、論壇和人際交互。

　　優(yōu)勢(shì)

　　1、宣傳費(fèi)用低

　　2、可信任度高

　　3、針對(duì)性強(qiáng)

　　4、具有團(tuán)體性

　　5、提升企業(yè)形象

　　6、發(fā)掘潛在消費(fèi)者成功率高

　　7、影響消費(fèi)者決策

　　8、締結(jié)品牌忠誠(chéng)度

　　9、更加具有親和力

　　10、避開(kāi)對(duì)手鋒芒

　　口碑優(yōu)化

　　口碑優(yōu)化概念：

　　口碑優(yōu)化演繹了口碑營(yíng)銷(xiāo)與搜索引擎優(yōu)化的完美結(jié)合，利用傳播平臺(tái)在搜索引擎的收錄排名優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行熱點(diǎn)關(guān)鍵詞的排名優(yōu)化，使得口碑信息能在搜索關(guān)鍵詞時(shí)在眾多信息中脫穎而出獲得首頁(yè)的良好排名，擴(kuò)大分享平臺(tái)口碑源。

　　口碑優(yōu)化價(jià)值：

　　1、定位企業(yè)、品牌的最佳推廣關(guān)鍵詞以及口碑推廣內(nèi)容方向。

　　2、提高企業(yè)、品牌信息收錄率。

　　3、提升企業(yè)、品牌關(guān)鍵詞優(yōu)化排名，獲取行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。

　　4、提高企業(yè)、品牌口碑信息覆蓋量，為品牌建設(shè)奠定良好的網(wǎng)絡(luò)口碑環(huán)境基礎(chǔ)。

　　口碑優(yōu)化優(yōu)勢(shì)：

　　1、營(yíng)銷(xiāo)效果可視化：搜索企業(yè)優(yōu)化關(guān)鍵詞即可看到營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容及效果。

　　2、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)可追蹤性：營(yíng)銷(xiāo)效果周期長(zhǎng)，數(shù)據(jù)效果可持續(xù)追蹤統(tǒng)計(jì)。

　　3、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)排他性：營(yíng)銷(xiāo)效果為關(guān)鍵詞首頁(yè)排名，名額有限。

　　4、營(yíng)銷(xiāo)形式獨(dú)特性：唯一基于SEO理念策劃,撰稿,優(yōu)化和維護(hù)的口碑營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

　　動(dòng)機(jī)

　　生理需要

　　人們?cè)谫?gòu)物后，特別是對(duì)于一些平常不太熟悉的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生后，會(huì)有一些緊張感，這時(shí)候就需要通過(guò)不同的方式來(lái)消除這種感覺(jué)，其中向朋友、親友訴說(shuō)就成為一種很好的方式。

　　安全需要

　　與上述情況相仿的是，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后會(huì)有一些不安全的感覺(jué)，比如認(rèn)為自己受騙了或買(mǎi)貴了或跟不上潮流、太老土了等等，這時(shí)候他希望通過(guò)對(duì)朋友、親友的訴說(shuō)一方面肯定自己的購(gòu)買(mǎi)行為，另一方面希望朋友因自己的推薦而發(fā)生同樣的購(gòu)買(mǎi)行為找到更多的安全感。

　　社交需要

　　很多時(shí)候，口碑傳播行為都發(fā)生在不經(jīng)意間，比如朋友聚會(huì)時(shí)閑聊、共進(jìn)晚餐時(shí)聊天等，這時(shí)候傳遞相關(guān)信息主要是因?yàn)樯缃坏男枰?/span>

　　尊重需要

　　在這個(gè)動(dòng)機(jī)下，消費(fèi)者傳遞信息是為了滿足其某些情感的需要，如表明自己是先知者或者緊跟潮流，比較“時(shí)尚”，特別是當(dāng)他人因自己的勸說(shuō)而購(gòu)買(mǎi)了相同產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更加肯定自己并認(rèn)為自己得到了他人的尊重。

　　自我實(shí)現(xiàn)需要

　　通過(guò)傳遞信息，與他人分享快樂(lè)并使朋友得方便與利益(通過(guò)介紹了好的產(chǎn)品與服務(wù))，自我滿足得到了實(shí)現(xiàn)。

　　含義

　　借勢(shì)

　　口碑營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)就是以小搏大，在操作時(shí)要善于利用各種強(qiáng)大的勢(shì)能來(lái)為己所用——可以借助自然規(guī)律、政策法規(guī)、突發(fā)事件，甚至是借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)能。

　　美國(guó)一家小唱片公司因?yàn)榍址噶艘患倚袠I(yè)巨頭的著作權(quán)，遭到控訴。而這家唱片公司發(fā)現(xiàn)，和行業(yè)巨頭扯上關(guān)系對(duì)自己有利可圖，于是，與這家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對(duì)薄公堂并且大肆宣揚(yáng)，雖然兩次敗訴，卻依然堅(jiān)持上訴，最終依然是以敗訴告終，但是這次螞蟻與大象的對(duì)決卻吸引了很多人的關(guān)注，使一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小唱片公司成了美國(guó)家喻戶曉的知名公司。

　　當(dāng)年百事可樂(lè)剛剛創(chuàng)立時(shí)，受到了老牌飲料巨頭可口可樂(lè)的阻擊，可口可樂(lè)以自己悠久的歷史與美國(guó)傳統(tǒng)文化為賣(mài)點(diǎn)，嘲笑百事可樂(lè)是一個(gè)剛剛誕生，沒(méi)有歷史，沒(méi)有文化的品牌，在廣告中通過(guò)各種方式對(duì)比自己的“老”與百事可樂(lè)的“新”。確實(shí)，這樣的廣告使很多消費(fèi)者相信可口可樂(lè)是更正宗的可樂(lè)。當(dāng)時(shí)的百事可樂(lè)作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，沒(méi)有那么大的實(shí)力去通過(guò)廣告戰(zhàn)來(lái)反駁或?qū)箍煽诳蓸?lè)，他們就想出一個(gè)辦法——借助可口可樂(lè)的“新老論”來(lái)樹(shù)立百事可樂(lè)的品牌形象，于是，百事可樂(lè)打出了“新一代的可樂(lè)，新一代的選擇”為主題的廣告，去宣講新可樂(lè)的好處，并主攻喜歡嘗試新鮮事物的年輕人，結(jié)果可口可樂(lè)鋪天蓋地的廣告反到幫助百事可樂(lè)樹(shù)立了新一代可樂(lè)的品牌形象。

　　新穎

　　口碑營(yíng)銷(xiāo)又稱病毒式營(yíng)銷(xiāo)，其核心內(nèi)容就是能“感染”目標(biāo)受眾的病毒體——事件，病毒體威力的強(qiáng)弱則直接影響營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果。在今天這個(gè)信息爆炸，媒體泛濫的時(shí)代里，消費(fèi)者對(duì)廣告，甚至新聞，都具有極強(qiáng)的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。張瑞敏砸冰箱事件在當(dāng)時(shí)是一個(gè)引起大眾熱議的話題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的贊譽(yù)，可之后又傳出其它企業(yè)類似的行為，就幾乎沒(méi)人再關(guān)注，因?yàn)榇蠹抑粚?duì)新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生的事情感興，所以，口碑營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容要新穎奇特。

　　買(mǎi)贈(zèng)式的促銷(xiāo)形式我們今天已經(jīng)司空見(jiàn)慣，效果也已經(jīng)不明顯，但是最早的買(mǎi)贈(zèng)形式卻取得了空前的成功。16世紀(jì)英國(guó)的一個(gè)小鎮(zhèn)上，水果農(nóng)都種植了大量的葡萄并且獲得了豐收，結(jié)果導(dǎo)致葡萄的價(jià)格非常低，即使這樣也賣(mài)不掉，都爛在了果園里。一個(gè)莊園主想到了一個(gè)辦法，從外地購(gòu)買(mǎi)了一批蘋(píng)果，顧客每買(mǎi)3公斤葡萄可以獲贈(zèng)兩個(gè)蘋(píng)果。在當(dāng)時(shí)的英國(guó)，蘋(píng)果本就是很昂貴的水果，這個(gè)小鎮(zhèn)因?yàn)椴皇翘O(píng)果的產(chǎn)地，價(jià)格更是昂貴，因?yàn)檫\(yùn)輸困難，當(dāng)?shù)貛缀跻?jiàn)不到蘋(píng)果。莊園主沒(méi)有做任何宣傳卻引發(fā)了鎮(zhèn)民的搶購(gòu)，大家奔走相告，把這家莊園圍的水泄不通。雖然贈(zèng)送蘋(píng)果增加了一些成本，但是因?yàn)槭窃谔O(píng)果主產(chǎn)地直接購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格并不高，而有蘋(píng)果搭售的葡萄也買(mǎi)出了相對(duì)較高的價(jià)格，最后不僅賣(mài)空了所有的葡萄，還大賺了一筆。這就是最早的買(mǎi)贈(zèng)式銷(xiāo)售，但到了后來(lái)，大家都采用這樣的方式，消費(fèi)者也就習(xí)以為常了，失去了當(dāng)初強(qiáng)大的威力，所以，新穎、奇特是口碑營(yíng)銷(xiāo)成功的一個(gè)重要因素。

　　爭(zhēng)議

　　具有爭(zhēng)議性的話題很容易引起廣泛的傳播，但爭(zhēng)議往往又都帶有一些負(fù)面的內(nèi)容，企業(yè)在口碑傳播時(shí)要把握好爭(zhēng)議的尺度，最好使?fàn)幾h在兩個(gè)正面的意見(jiàn)中發(fā)展。某企業(yè)為了引起大眾的關(guān)注，招聘時(shí)出怪招：不招生肖屬狗的員工，果然，引起了公眾廣泛的關(guān)注與討論，多家媒體紛紛報(bào)道，但事件卻并沒(méi)給企業(yè)帶來(lái)正面的收益，大眾紛紛指責(zé)該企業(yè)存在用人歧視，封建迷信等問(wèn)題，給企業(yè)帶來(lái)了極其嚴(yán)重的負(fù)面效果。

　　私秘

　　世界上很多傳播最廣泛的事件曾經(jīng)都是秘密，這是因?yàn)槲覀兠總€(gè)人都有探聽(tīng)私密的興趣，越是私密的事物，越是能激發(fā)我們探知與議論的興趣。英國(guó)一個(gè)學(xué)者做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：他神秘的向兩位鄰居透露一個(gè)消息，說(shuō)早上一只怪鳥(niǎo)在自己家的庭院產(chǎn)下了一枚巨大的綠殼蛋，并且告訴這兩個(gè)鄰居不要對(duì)別人講，可結(jié)果不到一個(gè)小時(shí)，就有人在街上議論這個(gè)事情，沒(méi)到第二天，這位學(xué)者所在小鎮(zhèn)的所有人都知道了這個(gè)消息。